La CSS licita B/. 400,000 para anunciar su «modernización»: B/. 189,000 son para 60 comerciales de TV, con una referencia de más del doble del promedio que pagó en 2025

En qué se gasta

Casi la mitad, B/. 189,000, va a televisión: 35 comerciales de 30 segundos en un «Canal 1» a B/. 2,900 cada uno y 25 en un «Canal 2» a B/. 3,500. El pliego no nombra los canales; pide el «canal de televisión con mayor alcance».

El resto: B/. 95,996 en vallas digitales, mupis, escaleras y pantallas del Metro y lunetas del Metrobús; B/. 51,204 en 30 publicaciones en periódicos; B/. 45,900 en 4,500 cuñas de radio, y B/. 17,900 en anuncios en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

Los mensajes, según la justificación de la Dirección Ejecutiva Nacional de Comunicaciones: los proyectos de modernización, los avances en la calidad de los servicios, las plataformas tecnológicas, la infraestructura, «la transparencia, eficiencia y gestión de los recursos» y el «fortalecimiento y transformación de la Caja de Seguro Social».

El precio de los comerciales

En su campaña «Conoce tu Caja», de 2025, la CSS contrató 154 comerciales de televisión por B/. 194,512.50: B/. 1,263 cada uno en promedio, y B/. 2,145 el más caro. La referencia de ahora es B/. 2,900 y B/. 3,500 por comercial.

En 2023, la licitación de la campaña de Ciudad de la Salud se adjudicó con comerciales a B/. 1,332.86 y a B/. 736.67.

Con varios de los otros renglones pasa algo parecido. La cuña de radio va a B/. 10.20; en 2025 se contrató a B/. 9.86 en emisoras nacionales y en 2023 a B/. 4.60. El mupi, a B/. 300 por 14 días; en 2025, a B/. 117 por 7 días. La luneta del Metrobús, a B/. 520; en 2023, a B/. 350.

El pliego no dice en qué horario van los comerciales, y eso cambia el precio. La referencia sale de cuatro propuestas: la CSS descartó una por cara, promedió las otras tres y le sumó un 15 %. No publicó qué empresas cotizaron ni por cuánto.

Las campañas de 2025 y 2026

Es la primera licitación pública de publicidad de la CSS desde 2023. En 2025 y 2026 contrató cinco campañas de publicidad por procedimiento excepcional, por B/. 911,315.47 en total. Las dos más grandes tuvieron concepto favorable del Consejo Económico Nacional.

La más grande fue «Conoce tu Caja», con La Unión Publicitaria, S.A., por B/. 399,373.87 y 30 días. Antes, la CSS había cancelado el mismo día dos cotizaciones, y una tercera recibió una sola oferta. El informe técnico invocó la excepción para «trabajos técnicos» de «reconocidos profesionales» y la urgencia de difundir la Ley 462 de 2025, la que reformó la CSS. En julio de 2026 se tramitó subir ese contrato en B/. 49,899; al 29 de octubre no hay una adenda firmada publicada.

Punto Aparte Publicidad, S.A. se llevó tres: B/. 346,000 por campañas digitales, B/. 49,950 por «Transformando tu Seguridad Social» y B/. 35,991.60 por una de COVID-19. La Asociación Panameña de Radiodifusión, B/. 80,000 por cuñas y entrevistas de radio para difundir la Ley 462.

Quién puede ofertar

Hay que presentar al menos cinco cartas de experiencia de los últimos diez años «por un monto igual o mayor al precio de referencia», B/. 400,000. El pliego no aclara si es cada carta o en total. Si es cada carta, el contrato de campaña más grande de la CSS entre 2023 y 2026, el de «Conoce tu Caja», de B/. 399,373.87, no llegaría.

También piden un ejecutivo de cuenta, un diseñador gráfico y un ejecutivo de medios, y una referencia bancaria de «seis (6) cifras medias». No hay fianza de propuesta; la de cumplimiento es del 10 %.

En los registros de PanamaCompra que reúne alphatend, las licitaciones de publicidad de la CSS de 2022 y 2023 las ganaron Q, S.A. o La Unión Publicitaria.

El pliego se contradice

El pliego electrónico dice 25 comerciales en el segundo canal; el capítulo de especificaciones y la justificación dicen 35. Las escaleras del Metro van 15 días en uno y 60 días en los otros. Según el propio pliego, manda el electrónico.

La primera frase de los antecedentes del capítulo de especificaciones repite palabra por palabra la de «Mi Retiro Seguro», una compra menor de publicidad que la CSS canceló en junio, con otro nombre de campaña: habla de «promover entre los asegurados la planificación». La justificación nombra WhatsApp y los sitios web, pero ningún renglón los cubre.

Las fechas

Reunión previa: viernes 6 de noviembre, a las 9:00 a. m., en Clayton y por Zoom. Cierre de las ofertas: jueves 17 de diciembre, a las 10:00 a. m.

La campaña dura 60 días desde la orden de proceder, que llega después del refrendo de la Contraloría. La partida certificada es de la vigencia 2026; ningún documento del pliego menciona 2027.